La proposition de valeur unique aide les entreprises à se différencier sur un marché concurrentiel en mettant en avant leurs points forts et en alignant leurs valeurs de marque avec les attentes de leur public cible.
Quelle est la perception de votre marque ?
Pour une marque, il est très important de se différencier et de se démarquer de la concurrence. La carte perceptuelle (perceptual map) s’avère un outil précieux qui révèle comment une marque est perçue par rapport à ses concurrents, en se fondant non pas sur des faits et des chiffres, mais sur les émotions et les sentiments subjectifs qu’éprouvent les consommateurs envers la marque.
Perception et réalité : une distinction fondamentale
La perception de la marque par les consommateurs ne correspond pas toujours à ses caractéristiques objectives. Avec une carte perceptuelle, vous pouvez saisir cette perception subjective, en tenant compte des émotions et des sentiments associés à votre marque.
Imaginons une marque automobile proposant de nombreux modèles pour couvrir plusieurs segments, allant de la voiture économique à la voiture de luxe. Son image de marque globale pourrait être perçue comme sportive et fiable, sans nécessairement englober les spécifications de chaque modèle individuel.
Pour les consommateurs, leur perception est leur réalité.
Tracer le territoire de votre marque avec les antonymes
Les cartes perceptuelles utilisent généralement deux axes opposés représentant les attributs clés importants pour votre public cible. Par exemple, une carte des marques de vêtements pourrait utiliser les termes «abordable” et «luxueux» sur un axe et «tendance» et «classique» sur l’autre.
Chaque marque est représentée sur la base de la perception qu’ont les consommateurs de son positionnement sur ces axes. Cette représentation visuelle révèle le territoire de marque, c’est-à-dire l’espace qu’elle occupe dans l’esprit du public.
Ce qu’il montre :
- Position des marques : comment représenter les marques en fonction de différents attributs importants pour les consommateurs (prix, qualité, fiabilité, innovation, etc.) ?
- Comparaison avec les concurrents : où est-ce que la marque se situe par rapport à ses concurrents en termes d’attributs clés ?
- Lacunes du marché : les domaines mal desservis, ce qui met en évidence des opportunités potentielles pour une mise à jour du positionnement, le lancement de nouveaux produits ou services.
Exemple :
S’approprier son espace ou élargir ses horizons
Comprendre le territoire de votre marque n’est qu’une première étape. Il s’agit maintenant de définir le positionnement souhaité. Souhaitez-vous consolider votre espace actuel, peut-être en mettant l’accent sur votre image de «fiabilité» ? Ou bien voyez-vous une opportunité de vous étendre sur des nouveaux marchés en mettant en avant votre côté «innovant» ?
L’analyse de la carte peut révéler des lacunes, là où il existe des besoins qui peuvent correspondre à ceux de vos consommateurs. C’est là que vous pouvez potentiellement créer un nouvel espace pour votre marque.
Réussir à se démarquer de la concurrence.
Aligner la stratégie sur la perception
Avec une idée claire du positionnement souhaité, la carte devient un guide pour élaborer votre stratégie marketing : adapter les messages, les visuels et la communication globale à la perception souhaitée, en mettant en avant les attributs qui correspondent au territoire souhaité et minimiser ceux qui pourraient le contredire.
L’authenticité dans la construction de la marque
Une marque forte repose sur l’authenticité. Si la carte perceptuelle aide à comprendre comment elle est perçue, il est essentiel de veiller à ce que le positionnement corresponde à vos valeurs fondamentales. Il ne faut pas déformer la marque pour combler une lacune perçue si elle est en contradiction avec votre identité. C’est ainsi que vous pouvez établir un lien authentique avec votre public pour construire votre marque sur le long terme.
La carte perceptuelle aide à adapter la stratégie de la marque aux changements du marché.
Pour conclure
La carte perceptuelle est un outil dynamique, pas une image fixe. Elle aide à comprendre comment les consommateurs voient une marque, à définir le positionnement voulu et à ajuster les stratégies marketing pour découvrir de nouvelles opportunités, renforcer l’identité de la marque et réaliser les objectifs marketing.
Lexique
Carte perceptuelle : outil visuel montrant comment une marque est perçue par les consommateurs par rapport à ses concurrents sur différents axes.
Positionnement de marque : perception qu’ont les consommateurs d’une marque, basée sur ses attributs et son image par rapport à la concurrence.
Attributs clés : caractéristiques importantes d’un produit ou d’une marque, telles que prix, qualité, fiabilité, ou innovation, qui influencent la perception.
Image de marque : perception globale des consommateurs sur une marque, souvent influencée par des attributs comme la fiabilité ou l’innovation.
Stratégie marketing : plan d’actions visant à promouvoir une marque et à aligner sa perception souhaitée avec la perception réelle des consommateurs.
Positionnement : image et perception idéales qu’une marque veut atteindre dans l’esprit des consommateurs, guidant sa stratégie marketing.
