La publicité en ligne, basée sur le suivi des utilisateurs via des cookies, est remise en question pour des raisons de confidentialité. Les alternatives émergent : identifiants uniques, Marketplaces privées, salles de données sécurisées, ciblage contextuel et solutions de cohortes comme Privacy Sandbox de Google, promettant un futur publicitaire plus respectueux de la vie privée.
Vers un monde sans cookies publicitaires ? Mythe ou réalité ?
La publicité en ligne, depuis des décennies, s’est appuyée sur un réseau complexe de technologies de suivi pour comprendre les consommateurs et leur offrir des annonces personnalisées. Cela a alimenté la croissance de la publicité numérique, mais aussi soulevé des préoccupations concernant la vie privée des utilisateurs.
Histoire de la traçabilité : des pixels aux profilages complets
Les premiers jours de la publicité en ligne étaient plutôt rudimentaires. Des simples balises pixel étaient employées pour retracer les visites sur les sites web, mais ne permettaient pas d’élaborer un profil utilisateur complet. L’invention des témoins ou cookies – qui sont de petits fichiers stockés sur l’appareil d’un utilisateur – a bouleversé le traçage en ligne. Ainsi, il est devenu possible aux annonceurs suivant les pistes données par ces cookies d’avoir une image complète du comportement utilisateur sur internet et ses intérêts ainsi que son historique d’achats.
Ces détails ont contribué à l’apparition de cette forme nouvelle de marketing. Les entreprises peuvent personnaliser leurs messages à certains classes démographiques spécifiques et besoins utilisateurs permettant donc une amélioration significative des performances des campagnes. Le SEM (marketing pour les moteurs de recherche) ainsi que la publicité sur les réseaux sociaux ont bénéficié de cette approche fondée sur les données en proposant des solutions très spécifiques pour atteindre les clients potentiels.
Le biscuit est en miettes à cause de la protection de la vie privée
Cependant, la commodité des cookies a un coût. À mesure que la collecte de données sur les utilisateurs se perfectionnait, les questions relatives à la confidentialité se multipliaient. De plus en plus, les consommateurs étaient mal à l’aise face au suivi publicitaire de leurs activités en ligne.
Les organismes de protection de la vie privée ont commencé à examiner les pratiques de collecte de données, ce qui a amené à une nouvelle ère législative axée sur la protection des personnes privées.
Le règlement général sur la protection des données (RGPD) dans l’Union européenne (UE) a été le précurseur. Mis en place en 2018, ce dernier donne aux utilisateurs un contrôle étendu sur leurs informations personnelles et requiert leur consentement explicite pour toute collecte d’informations.
Cela a eu un fort impact sur le suivi basé sur des cookies, car plusieurs utilisateurs optent pour des paramètres de confidentialité plus restrictifs dans leur navigateur.
La publicité en ligne cherche son équilibre entre vie privée et ciblage pertinent.
Le dilemme de l’UE : concilier vie privée et économie
Les entreprises de médias européennes sont confrontées à un unique défi dans le déclin du suivi basé sur les cookies. Les réglementations de l’UE limitent ces pratiques de collecte de données qui ne leur permettent pas de rivaliser avec les grands acteurs technologiques ayant accès aux grandes quantités des données des utilisateurs collectées via leurs plateformes mondiales.
Dans ce contexte, il peut être difficile pour les médias européens d’offrir des solutions publicitaires ciblées affectant ainsi leur source de revenus. La recherche d’un équilibre entre la protection des utilisateurs contre le marketing intrusif et l’efficacité promotionnelle s’avère primordiale pour l’avenir des médias européens sur le web.
Au-delà des cookies: les solutions alternatives
En réponse au déclin des cookies, l’industrie publicitaire en ligne s’adapte. Voici quelques-unes des solutions alternatives qui émergent pour naviguer dans le paysage de la protection de la vie privée :
First-party Universal Identifiers : ce sont des identifiants uniques (basé sur le compte de l’utilisateur) que les sites web ou les applications alimentent après que les utilisateurs aient interagi avec eux. Contrairement aux cookies, ils permettent un meilleur contrôle et une plus grande transparence, car les plateformes permettent aux utilisateurs de sélectionner les données qui peuvent être utilisées pour le ciblage publicitaire (ce que peu de personnes font).
Médias utilisant cette technologie : Facebook, Instagram, Google, LinkedIn, etc.
Vous avez un compte Facebook ? Alors, Meta vous suit à la trace. La plateforme vous a attribué un identifiant pour se souvenir de vos préférences, de vos intérêts, de vos comportements, et ce, même en dehors du média social (comme vos achats en ligne) car plus de 50% de sites dans le monde chargent un code Facebook (Statcounter 2024).
Private Marketplaces (PMPs) : des plateformes exclusives permettent aux annonceurs d’acheter de l’espace publicitaire sur la base des données des utilisateurs du site web. Cette solution offre plus de contrôle et de transparence que les échanges ouverts basés sur les cookies comme c’est la plateforme publicitaire qui garde le contrôle des données.
Médias utilisant cette technologie : Google Ads, Xandr, Adform, etc.
Imaginez une section VIP lors d’un spectacle où les annonceurs peuvent acheter de l’espace publicitaire en fonction des données de la foule, ce qui permet de cibler les fans.
Data Clean Rooms : Les salles blanches sécurisées permettent aux annonceurs et aux sites web de collaborer pour examiner les données sans divulguer d’informations sur les utilisateurs. Cela permet de faire de la publicité ciblée sans exposer les données de l’utilisateur.
Médias utilisant cette technologie : Google Ads Data Hub, Snowflake, LiveRamp, etc.
Le concept est similaire à celui d’un laboratoire où deux organisations peuvent analyser leurs données pour découvrir des tendances et des idées, tout en protégeant les informations personnelles.
Contextual Targeting: cette stratégie cible les publicités en fonction du contenu de la page web ou de l’application, plutôt que des données de l’utilisateur. Les publicités sur les sites de mots-clés ou de sujets pertinents offrent une option respectueuse de la vie privée pour le suivi des utilisateurs.
Médias utilisant cette technologie : Google Ads Display Network, Taboola, Outbrain, etc.
Sur un blog de jardinage, vous pouvez trouver des publicités pour des produits de jardinage et des plantes. C’est le contenu du blog qui génère les publicités, et non votre historique de navigation.
Seller-identified Audiences : comme dans le cas du PMP’s, les éditeurs fournissent aux annonceurs des groupes d’utilisateurs fondés d’audience qui sont basés sur leurs propres sources de données, sans être dépendant des cookies tiers. Ce ciblage peut être plus ou moins précis par média, selon les informations récoltées sur les utilisateurs de leur site.
Médias utilisant cette technologie : NZZ/Le Temps, Le Monde, Le Figaro, etc.
Un site web de magazine peut générer un lectorat axé sur les voyages et proposer ce groupe démographique qui aime les voyages aux annonceurs pour cibler les publicités.
La solution selon Google
Cohort Solutions : Privacy Sandbox est un projet de Google qui propose de regrouper les utilisateurs ayant des habitudes de navigation similaires en cohortes en vue d’une publicité ciblée. L’objectif est de préserver l’efficacité des annonces en ligne tout en diminuant le nombre d’informations individuelles sensibles collectées.
Privacy Sandbox utilise les données de navigation (pages visitées, durée de consultation, recherches en ligne, etc.) afin d’analyser le comportement de l’utilisateur. Cette analyse permettra ensuite de regrouper par cohortes les utilisateurs ayant une expérience similaire lorsqu’ils naviguent.
Ce processus se passe uniquement au niveau de l’appareil utilisateur sans jamais révéler aucune donnée personnelle ni aux annonceurs ni à Google. Seules sont utilisées des désinformations anonymisées issues des cohortes à des fins publicitaires. Un annonceur promouvant une application de remise en forme pourrait décider de profiter d’une cohorte qui présente un taux élevé d’utilisateurs intéressés par des sites web consacrés à la santé et au bien-être.
Bonne (ou mauvaise) nouvelle. Privacy Sandbox est conçu pour être partagé avec des plateformes et des technologies publicitaires existantes. Cela permet à d’autres acteurs du secteur d’adopter la solution et d’en bénéficier au sein de leurs propres écosystèmes. Google deviendra alors encore plus incontournable pour toute la publicité digitale.
Google a retardé (encore une fois) le déploiement de cette technologie qui va définitivement enterrer le cookie utilisé pour la publicité.
Un avenir plus translucide
L’évolution du suivi des consommateurs traduit une nouvelle conscience sociale concernant la vie privée en ligne. Le secteur publicitaire doit donc changer en raison d’une législation plus stricte et de l’évolution des attentes des clients. Les alternatives offrent des moyens intéressants pour toujours continuer à faire de la publicité ciblée tout en respectant la confidentialité des utilisateurs.
Lexique
Cookies : petits fichiers stockés sur un appareil utilisateur pour suivre son comportement en ligne et personnaliser les publicités.
Pixels : balises sur les sites web utilisées pour suivre les visites et collecter des données utilisateur.
Traçabilité : capacité à suivre et enregistrer les actions et comportements d’un utilisateur en ligne.
RGPD (règlement général sur la protection des données) : règlement de l’UE garantissant aux utilisateurs un contrôle sur leurs informations personnelles.
Identifiants uniques : codes attribués à chaque utilisateur pour suivre leurs activités sur différents sites web et applications.
Private Marketplaces (PMPs) : plateformes où les annonceurs achètent de l’espace publicitaire en utilisant des données de site web spécifiques.
Data Clean Rooms : environnements sécurisés permettant aux annonceurs de collaborer sans partager de données utilisateur sensibles.
Contextual Targeting : stratégie de ciblage publicitaire basée sur le contenu de la page web ou de l’application, plutôt que sur les données utilisateur.
Cohort Solutions : méthode de regroupement des utilisateurs ayant des comportements similaires pour un ciblage publicitaire respectueux de la vie privée.
Privacy Sandbox : projet de Google visant à remplacer les cookies par des cohortes anonymisées pour le suivi publicitaire.
SEM (Search Engine Marketing) : technique de marketing utilisant la publicité payante sur les moteurs de recherche pour atteindre des clients potentiels.
Universal Identifiers : identifiants utilisés pour suivre les interactions des utilisateurs sur plusieurs plateformes, offrant un contrôle et une transparence accrus.
