Les taux d’ouverture email sont devenus des indicateurs trompeurs, faussés par des technologies comme la protection de la vie privée d’Apple et les bots de sécurité. Il est essentiel de se concentrer sur des mesures d’engagement réelles, comme les clics et conversions.
Taux d’ouverture des emails : un indicateur trompeur pour vos performances marketing
Depuis des années, les taux d’ouverture ont été la statistique préférée des marketeurs, car ils offrent une approche facile pour surveiller la performance des campagnes par email. Cependant, se fier aux nombres d’ouverture donne une fausse impression de la qualité de vos emails.
Pourquoi le taux d’ouverture n’est-il donc plus un bon indicateur, et sur quoi devriez-vous vous concentrer à la place ?
Pour savoir si un destinataire a ouvert un email, les serveurs d’envoi insèrent une petite image invisible (pixel de suivi) dans le contenu du message. Quand l’image se charge depuis le serveur d’envoi, le destinataire a ouvert l’email. Mais…
Le chargement des images fausse les résultats
Tous les clients email ne chargent pas les images automatiquement, historiquement pour lutter contre les virus. Les utilisateurs peuvent également choisir de désactiver le chargement des images dans leurs paramètres. Le pixel de suivi n’est donc jamais chargé et rien n’est renvoyé à l’expéditeur. Même si un destinataire ouvre et lit votre email, l’ouverture ne sera pas comptabilisée puisque le pixel n’est pas déclenché.
Certains serveurs de mail entrants des entreprises bloquent par défaut le chargement des images comme mesure de sécurité en désactivant le chargement des images.
A l’inverse, des clients email comme Gmail pré-chargent automatiquement les images si un destinataire consulte un onglet dans lequel se trouve le message. Cela implique qu’une ouverture pourrait être notée même si la personne n’a jamais vu activement votre message.
Suivre uniquement les ouvertures d’emails donne une fausse impression de la performance.
Apple et la protection de la vie privée
Lancée en 2021, la protection de la vie privée des mails (MPP) d’Apple est l’un des développements les plus significatifs de ces dernières années. Cette fonction empêche le suivi de si et quand un utilisateur d’appareils Apple ouvre un email. Que le destinataire ouvre ou non l’email, Apple charge le contenu de l’email, y compris le suivi par pixel.
Les emails adressés aux utilisateurs d’Apple Mail apparaissent donc souvent comme «ouverts», même si le destinataire ne les a jamais consultés. Cela entraîne des taux d’ouverture fictifs qui affectent considérablement la précision de vos statistiques.
La protection de la vie privée d’Apple fausse les résultats des ouvertures d’emails.
Les outils de sécurité et les bots déclenchent de fausses ouvertures
L’utilisation de technologies de sécurité et de bots de messagerie qui recherchent si un message est toxique (malwares,spywares, etc.) est un autre élément qui augmente les taux d’ouverture. Ces dispositifs peuvent charger le pixel de suivi pendant le processus, donnant ainsi l’impression que l’email a été ouvert par quelqu’un alors qu’en réalité, aucune interaction humaine n’a eu lieu.
Dans les entreprises où ces techniques sont largement utilisées, les marketeurs pourraient trouver des taux d’ouverture artificiellement élevés qui ont peu de rapport avec l’interaction ou la conversion réelle.
Les taux d’ouverture ne racontent pas toute l’histoire
Le principal problème avec les taux d’ouverture est qu’ils ne reflètent pas vraiment ce qui compte : est-ce que le contenu de votre email motive l’action prévue ou engage vos audiences ? Si un destinataire lit votre email mais ne clique sur aucun lien, l’ouverture ne signifie pas grand-chose.
Suivre d’autres statistiques est plus important que de compter le nombre de personnes qui ont ouvert votre email.
- Taux de clic (CTR) : c’est un indicateur d’engagement fiable qui mesure combien de personnes ont cliqué sur un lien dans votre email.
- Conversions : après avoir cliqué, combien de personnes ont accompli une des actions souhaitées (acheté quelque chose, téléchargé un guide, inscription à un webinaire) ?
- Désabonnement : combien de personnes se désabonnent suite à un envoi ? Cela peut mettre en évidence des problèmes avec votre fréquence ou vos contenus.
Un bonne campagne de marketing par email se concentre sur les clics et les conversions
Pour conclure
Les taux d’ouverture ne sont pas un bon indicateur de performance dans le marketing par email. Les taux d’ouverture peuvent facilement être exagérés et vous donner une fausse impression de la performance de vos emails. Concentrez-vous sur les mesures d’action réelles telles que les clics et les conversions qui ont suivi.
Lexique
Taux d’ouverture email : mesure du pourcentage de destinataires qui ont ouvert un email envoyé.
Pixel de suivi : petite image invisible insérée dans un email pour suivre son ouverture.
Client email : application ou service utilisé pour consulter et envoyer des emails (ex. Gmail, Outlook).
MPP (Mail Privacy Protection) : fonctionnalité d’Apple qui empêche le suivi de l’ouverture des emails.
Taux de clic (CTR) : indicateur qui mesure combien de destinataires ont cliqué sur un lien dans l’email.
Conversions : nombre de destinataires qui ont effectué une action après avoir cliqué sur un lien.
Désabonnement : action de se retirer d’une liste de diffusion email, souvent liée à un manque d’intérêt.
Indicateur d’engagement : mesure qui évalue l’interaction des destinataires avec une campagne email (clics, conversions).
Serveur de mail entrant : système qui reçoit et stocke les emails destinés à un utilisateur ou une organisation.
